STP (Segmentation, Targeting, and Positioning)

Segmentasi  

            Pada dasarnya segmentasi pasar merupakan suatu konsep yang sangat penting dalam pemasaran. Pengertian segmentasi menurut para ahli adalah

1. Swastha & Handoko (1997) mengartikan segmentasi pasar sebagai kegiatan membagi–bagi pasar/market yang bersifat heterogen kedalam satuan–satuan pasar yang bersifat homogen.
2. Pride & Ferrel (1995) mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli.
3. Eric Berkowitz dan rekan mendefinisikan segmen pasar sebagai “membagi suatu pasar ke dalam kelompok-kelompok yang jelas yang memiliki kebutuhan yang sama dan memberikan respon yang sama terhadap suatu tindakan  pemasaran.”

Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa segmentasi pasar adalah suatu kegiatan untuk membagi-bagi atau mengelompokan konsumen ke dalam bagian yang lebih homogen.

Masyarakat sebagai calon konsumen memiliki sifat-sifat yang sangat heterogen, maka akan sulit bagi sebuah perusahaan untuk melayani secara keseluruhan. Oleh karena itu harus dipilih segmen-segmen pasar tertentu yang lebih potensial. Bagian atau segmen yang dipilih itu adalah bagian yang homogen yang memiliki ciri-ciri  yang sama dan cocok dengan kemampuan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan mereka.

Dalam menentukan segmentasi pasar ini biasanya akan terinci dalam segmentasi berdasarkan demografis, geografis, prikografis.

1.            Segmentasi Demografis  

Segmentasi berdasarkan demografis adalah segmentasi yang didasarkan pada peta kependudukan misalnya :

·         Usia

·         Jenis kelamin

·         Besarnya anggota keluarga

·         Pendidikan tertinggi yang dicapai

·         Jenis pekerjaan

·         Tingkat penghasilan

·         Agama

·         Suku

Dengan adanya segmentasi berdasarkan demografi ini maka dapat dijadikan dasar dalam pengambilan keputusan manajerial.

2.            Segmentasi Geografis  

Segmentasi ini membagi-bagi khalayak audience berdasarkan jangkaun geografis. Pasar dibagi-bagi ke dalam beberapa unit geografis yang berbeda yang mencakup suatu wilayah  negara, provinsi, kabupaten, kota hingga ke lingkungan perumahan. Konsumen terkadang memiliki kebiasaan berbelanja yang berbeda-beda yang dipengaruhi  oleh lokasi di mana mereka tinggal. Para penganut segmentasi ini percaya setiap wilayah memiliki karakter yang berbeda dengan wilayah lainnya. Oleh karenanya setiap wilayah di suatu negara perlu dikelompokkan berdasarkan kesamaan karakternya.

Di Indonesia, banyak konsumen barang ataupun jasa yang memfokuskan penjualanny di pulau Jawa karena di sinilah tinggal hampir setengah penduduk Indonesia. Konsentrasi pembangunan yang lebih dipusatkan di pulau Jawa menyebabkan wilayah ini memiliki penduduk dengan daya beli yang lebih tinggi dan relatif lebih mudah dijangkau oleh produsen yang berproduksi di pulau Jawa pula.

3.      Segmentasi Geodemografis  

Segmentasi ini merupakan gabungan dari segmentasi geografis dan segmentasi demografis. Para penganut konsep ini percaya bahwa mereka yang menempati geografis yang sama cenderung memiliki karakter-karakter demografis yang sama pula. Namun wilayah geografis harus sesempit mungkin, misalnya kawasan-kawasan pemukiman atau kelurahan. Misalnya orang-orang yang sama-sama tinggal di daerah elit di suatu kota cenderung untuk memiliki karakteristik yang sama. Dengan kalimat lain, mereka yang tinggal di daerah elit memiliki karakter yang berbeda dengan mereka yang bertempat tinggal di kawasan perkampungan.

4.      Segmentasi Psikografis  

Segmentasi psikografis merupakan pembagian berdasarkan gaya hidup dan kepribadian manusia. Gaya hidup mempengaruhi perilaku seseorang dan akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang. Misalnya, seorang wanita karir dan seorang ibu rumah tangga tentu saja memiliki gaya hidup yang berbeda-beda yang pada akhirnya mempengaruhi bagaimana mereka membelanjakan uang mereka.

Gaya hidup mencerminkan bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya yang dinyatakan dalam aktivitas-aktivitas, minat dan opini-opininya. Dengan demikian, psikografis adalah segmentasi yang mengelompokkan audience secara lebih tajam daripada sekedar variabel-variabel demografi. Para peneliti pasar yang menganut pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumennya berdasarkan variabel-variabel AIO yaitu :

·         Activity

·         Interest

·         Opinion

Syarat Segmentasi Yang Efektif  

Dalam melakukan segmentasi perusahaan perlu memperhatikan efektifitas segmentasi tersebut. Syarat segmentasi yang efektif adalah (Kotler,2003):

1. Measurable (terukur): berarti segmen pasar harus dapat membantu perusahaan dalam mengukur potensi pasar, daya beli konsumen serta ukuran alokasi sumberdaya.
2. Substansial (banyak): berarti segmen tersebut harus besar dan profitable untuk dilayani.
3. Accessible (dapat diakses): berarti segmen tersebut harus mudah dijangkau untuk dilayani.
4. Differentiable (dapat dibedakan): berarti segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas.
5. Actionable (dapat dilayani): berarti segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan.

Manfaat Segmentasi  

Secara umum segmentasi bermanfaat untuk meningkatkan posisi kompetisi perusahaan dan memberikan pelayanan yang lebih baik kepada konsumen (Weinstein, 1994 dalam Ariwibowo, 2003,). Lebih lanjut Weinstein (1994) mengemukan secara terperinci tentang 4 manfaat segmentasi, yaitu:

1.        Designing responsive products to meet the needs of the marketplace. 
Melalui penelitian preferensi konsumen, perusahaan berjalan ke arah penyelesaian konsep marketing yaitu kepuasan konsumen yang akan membawa keuntungan. Perusahaan menempatkan konsumen sebagai yang utama, kemudian mendisain dan menyeleksi produk untuk kepuasan konsumen.

2.      Determining effective and cost efficient promosional strategies. 
Segmentasi sebagai alat perencanaan merupakan alat identifikasi dan analisa yang berharga untuk mengembangkan communication mix, sehingga dapat dipilih alat promosi yang sesuai untuk menargetkan pada media yang tepat.

3.      Evaluating market competition in partikular the companys market position. 
Riset segmentasi menyediakan a competitive intelegence mechanism untuk mengakses dan membandingkan perusahaan agar sesuai dengan standar.

4.      Providing insight on present marketing strategies. 
Segmentasi sangat penting untuk melakukan evaluasi secara periodik terhadap marketing strategi perusahaan saat ini dengan cara memanfaatkan peluang baru dan menghindarkan dari adanya potensi terhadap ancaman.

sumber: dontpanic-marci.blogspot.com

Targeting  

Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar, selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana yang menjadi target market.

Definisi targeting menurut para ahli  

• Menurut Ariadi Abimanju, targeting adalah mengenal segmen pasar yang telah ditentukan dan merencakan cara apa yang paling optimal agar segmen pasar memberikan kemungkinan paling besar untuk membeli produk yang akan dijual.
• Menurut Keegen & Green (2008), targeting adalah proses pengevaluasian segmentasi dan pemfokusan strategi pemasaran pada suatu negara, provinsi atau sekelompok orang yang memiliki potensi untuk memberikan respon.

Dari kedua defnisi tersebut, targeting merupakan sebuah proses yang sangat penting karena akan menentukan siapa yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran dan ppromosi untuk membeli produk dari perusahaan.

Pemilihan suatu segmen pasar hendaknya dilakukan berdasarkan riset yang memadai dengan pertimbangan-pertimbangan yang masak. 

Langkah dalam mengembangkan targeting yaitu :

1.      Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen dengan menggunakan variable-variabel yang dapat mengkuantifikasi kemungkinan permintaan dari setiap segmen, biaya melayani setiap segmen, dan kesesuaian antara kompetensi inti perusahaan dan peluang pasar sasaran.
2.      Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi laba segmen tersebut dan kesesuaiannya dengan strategi  perusahaan.

Positioning  

Positioning adalah image atau citra yang terbentuk di benak seorang konsumen dari sebuah nama perusahaan atau produk. Posititioning adalah bagaimana sebuah produk dimata konsumen yang membedakannya dengan produk pesaing. Dalam hal ini termasuk brand image, manfaat yang dijanjikan serta competitive advantage. Inilah alasan kenapa konsumen memilih produk suatu perusahaan bukan produk pesaing.

Positioning menjadi penting bagi perusahaan karena tingkat kompetisi yang cukup tinggi saat ini. Dengan demikian positioning harus dilakukan dengan perencanaan yang matang dan langkah yang tepat. Pengelola pemasaran harus mengetahui bagaimana konsumen memproses informasi, menciptakan persepsi dan bagaimana persepsi mempengaruhi pengambilan keputusannya. Sebab, sekali informasi ditempatkan pada posisi yang salah, maka akan sulit untuk diubah.

Dalam menyusun suatu pernyataan positioning, pengelola pemasaran harus mengetahui bagaimana audience membedakan produk bersangkutan terhadap produk saingan lainnya. Myers (1966) membedakan struktur persaingan ke dalam tiga tingkat yaitu, superioritas, diferensiasi dan paritas.

·         Superioritas  

Suatu struktur  persaingan yang dialami perusahaan atau produk yang unggul di berbagai bidang terhadap para pesaingnya. Superioritas adalah keadaan yang sangat ideal, namun biasanya sangat sulit dicapai. Misalnya produk yang kuat, hebat dan lebih segala-galanya membutuhkan biaya yang sangat besar untuk memproduksinya. Misalnya televisi berita internasional Fox News yang menyusun pernyataan positioning “We Report You Decide” sebagai upaya mengalahkan superioritas televisi CNN sebagai televisi berita.

·         Diferensiasi  

Keadaan yang sedikit berbeda dengan superioritas. Di sini perusahaan bertindak lebih rasional yaitu tidak ingin unggul dalam segala hal, tetapi membatasinya pada satu atau beberapa segi saja yang superior terhadap pesaing-pesaingnya. Misalnya suatu bank unggul dalam pelayanan kepada nasabah, suatu stasiun penyiaran unggul dalam program berita atau musik, suatu kendaraan mobil unggul dalam hal jaminan keselamatan dll.

·         Program Paritas  

Di sini perusahaan dan produknya sama sekali tidak dapat dibedakan satu dengan lainnya. Audience tidak dapat membedakan mana yang lebih baik antara produk yang dihasilkan perusahaan A dengan perusahaan lainnya. Positioning menjadi lebih sulit dalam kasus ketiga ini. Oleh karena itu biasanya diciptakan pembela khayalan dengan menanamkan citra merek, mengasosiasikan dengan tokoh-tokoh, humor, kartun, dan sebagainya. Misalnya pernyataan positioning ; RCTI Oke, SCTV Ngetop, merupakan contoh untuk kasus  ini. Suatu perusahaan atau suatu produk menjadi kelihatan berbeda karena konsumen menganggapnya berbeda, bukan karena barang itu sendiri berbeda.

Cara menentukan Positioning  

Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu, 2003 menyatakan ada empat kriteria yang dapat dilakukan perusahaan untuk menentukan positioning. 

1. Pertama adalah kajian terhadap konsumen (cutomer). Disini positioning harus mendeskripsikan value bagi konsumen karena positioning mendeskripsikan value yang unggul. Selain itu positiong merupakan penentu penting bagi konsumen pada saat memutuskan untuk membeli. 
2. Kriteria kedua didasarkan atas kajian pada kapabilitas perusahaan (company). Disini positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. Seperti lokasi yang strategis. 
3. Kriteria ketiga didasarkan atas kajian pada pesaing (competitor). Disini positioning harus bersifat unik, sehingga dengan mudah dapat mendiferensiasikan diri dari para pesaing. 
4. Kriteria keempat didasarkan atas kajian terhadap perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis (change). Dikatakan bahwa positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan lingkungan bisnis. Positioning pada hakikatnya adalah menanamkan sebuah persepsi, identitas dan kepribadian di dalam benak konsumen. Untuk itu agar positioning kuat maka perusahaan harus selalu konsisten dan tidak berubah. Karena persepsi, identitas dan kepribadian yang terus menerus berubah akan menimbulkan kebingungan di benak konsumen dan pemahaman mereka akan tawaran perusahaan akan kehilangan fokus.

Dalam menetapkan penentuan positioning perusahaan dapat memperhatikan faktor-faktor di bawah ini sebagai basis atau landasan penentuan positioning:
1.Proposisi nilai dan manfaat yang dapat diberikan perusahaan
2.Capaian yang telah dihasilkan perusahaan
3.Segmen pasar dan pelanggan yang ditargetkan
4.Atribut yang jadi keunggulan produk dan merk perusahaan
5.Bisnis baru yang dimasuki
6.Originalitas dan posisi sebagai perusahaan atau merk baru di pasar

Referensi  

http://arazakirfan89.blogspot.com/2012/07/segmentasi-targeting-positioning.html diakses pada 22 September 2013 pukul 15.20 WIB

http://ilmumarketingdesain.blogspot.com/2012/09/pengertian-segmentasitargetingpositioni.html diakses pada 22 September 2013 pukul 15.18 WIB

http://duniapemasaranglobal.blogspot.com/p/teori-teori-pemasaran.html diakses pada 22 September 2013 pukul 15.19 WIB