Apa dan
bagaimana positioning produk itu?
Pengertian Positioning
Positioning produk adalah cara
pandang konsumen terhadap produk tersebut pada atribut yang palinng penting,
yang pada akhirnya akan menghasilkan citra positif atau citra negative dari
konsumen terhadap suatu produk.
Sedangkan menurut Titik Nurbiyati dan
Mahmud M dalam buku manajemen pemasaran kontemporer (2005:113) penetapan posisi
produk (positioning) adalah penetapan arti produk dalam pikiran konsumen
menurut cirri atau arti pentingnya berdasarkan pembandingan dengan produk
pesaing.
Penetapan posisi produk dipandang
sebagai salah satu elemen yang amat penting dalam strategi pemasaran
perusahaan, karena mengarahkan seluruh bauran pemasaran perusahaan. Laporan
penetapan posisi yang tepat dan jelas perupakan penentu arah aktifitas promosi.
Dalam melaksanakan positioning
produk, bisa ditetapkan melalui salah satu dari empat pendekatan sebagai
berikut:
1)
Ciri produk
2)
Harga dan
kualitas
3)
Penggunaan
4)
Pengguna produk
Secara umum tugas positioning terdiri
dari tiga tahap yaitu:
1) Mengidentifikasikan sejumlah kemungkinan keunggulan
bersaing untuk membangun posisi
2)
Memilih
keunggulan bersaing yang tepat.
3)
Mengkomunilasikan
secara efektif dan mendeliverikan posisi yang terpilih kepasar.
Pertanyataan positioning berupa kata-kata yang
diolah dalam bentuk rangkaian kalimat menarik yang disampaikan dengan manis.
Kata-kata itu adalah atribut yang menunjukkan segi-segi keunggulan suatu produk
atau perusahaan terhadap para pesaingnya. Semua kata-kata harus dirancang
berdasarkan informasi pasar. Pernyataan yang dihasilkan harus cukup singkat,
mudah diulang-ulang dalam iklan atau dalam bentuk-bentuk promosi lainnya, dan
harus memiliki dampak yang kuat terhadap pasar sasaran. Pernyataan positioning
yang baik dan efektif harus mengandung dua unsur yaitu klaim yang unik dan
bukti-bukti yang mendukung.
Dalam menyusun suatu pernyataan positioning,
pengelola pemasaran harus mengetahui bagaimana audience membedakan produk
bersangkutan terhadap produk saingan lainnya. Myers (1966) membedakan struktur
persaingan ke dalam tiga tingkat yaitu, superioritas, diferensiasi dan paritas.
1) Superioritas
Suatu
struktur persaingan yang dialami
perusahaan atau produk yang unggul di berbagai bidang terhadap para pesaingnya.
Superioritas adalah keadaan yang sangat ideal, namun biasanya sangat sulit
dicapai. Misalnya produk yang kuat, hebat dan lebih segala-galanya membutuhkan
biaya yang sangat besar untuk memproduksinya. Misalnya televisi berita
internasional Fox News yang menyusun pernyataan positioning “We Report You
Decide” sebagai upaya mengalahkan superioritas televisi CNN sebagai televisi
berita.
2) Diferensiasi
Keadaan
yang sedikit berbeda dengan superioritas. Di sini perusahaan bertindak lebih
rasional yaitu tidak ingin unggul dalam segala hal, tetapi membatasinya pada
satu atau beberapa segi saja yang superior terhadap pesaing-pesaingnya.
Misalnya suatu bank unggul dalam pelayanan kepada nasabah, suatu stasiun
penyiaran unggul dalam program berita atau musik, suatu kendaraan mobil unggul
dalam hal jaminan keselamatan dll.
3) Program Paritas
Di sini
perusahaan dan produknya sama sekali tidak dapat dibedakan satu dengan lainnya.
Audience
tidak dapat membedakan mana yang lebih baik antara produk yang dihasilkan
perusahaan A dengan perusahaan lainnya. Positioning menjadi lebih sulit dalam
kasus ketiga ini. Oleh karena itu biasanya diciptakan pembela khayalan dengan
menanamkan citra merek, mengasosiasikan dengan tokoh-tokoh, humor, kartun, dan
sebagainya. Misalnya pernyataan positioning ; RCTI Oke, SCTV Ngetop, merupakan
contoh untuk kasus ini. Suatu perusahaan
atau suatu produk menjadi kelihatan berbeda karena konsumen menganggapnya
berbeda, bukan karena barang itu sendiri berbeda.
Proses Postioning
Pada umumnya, proses postioning produk melibatkan :
1.
Mendefinisikan
ke segmen pasar mana produk tersebut akan disaingkan.
2.
Mengidentifikasikan
dimensi atribut dan kemasan untuk menentukan seberapa besar pasar.
3.
Mengumpulkan
informasi dari konsumen tentang persepsi mereka tehadap produk dan produk
pesaing.
4.
Mengukur
seberapa jauh persepsi konsumen terhadap produk.
5.
Mengukur
seberapa besar pasar produk pesaing.
6.
Mengukur
kombinasi target pasar untuk menentukan variabel marketing dalam melakukan
marketing mix.
7. Menguji ketepatan
antara daya saing produk kita dengan produk pesaing, posisi produk kita dalam
persaingan dan posisi vektor idela dalam marketing mix
Kesalahan Membangun Positioning
Pada umumnya, perusahaan harus menghindari empat kesalahan
utama dalam pemosisian:
1. Pemosisian yang terlalu
sempit (under positioning)
Beberapa
perusahan menemukan bahwa para pembeli mempunyai pemahamanyang kabur terhadap
merek perusahaan karena produsen
kurang tepat dalam menonjolkan keunggulan produk. Contohnya saja seperti strategi yang
dijalankan restoran cepat saji CFC “Bukan Cuma Ayam” yang ternyata kurang
berhasil menarik minat konsumen, karena dalam benak konsumen yang tertanam kuat
adalah brand KFC yang gerainya telah tersebar di berbagai belahan dunia.
2. Pemosisian yang
terlalu luas (over positioning)
Pembeli
mungkin mempunyai anggapan yang terlalu sempit tentang merek, contohnya :
konsumen mungkin berpikir bahwa baju bermerek Rusty harganyamencapai Rp
150.000,- per potongnya, namun dalam kenyataannya harga baju merek Rusty hanya
mencapai Rp 75.000,- saja.
3.
Pemosisian
yang membingungkan (convuset positioning)
Membuat
pelanggan bingung dengan citra brand yang terlalu banyak klaim ataupun adanya
perubahan brand produk yang terlalu sering. Contohnya saja seperti strategi pemasaran produk keripik pedas maicih yang sekarang ini
pecah menjadi dua kubu dan sama-sama mengusung nama maicih namun menggunakan
gambar atau logo yang berbeda. Strategi seperti ini ternyata kurang efektif,
karena hanya akan membuat pelanggan bingung dan lambat laun kepercayaan mereka
bisa menurun.
4. Penentuan posisi yang
meragukan (doubtful positioning)
Dalam kasus ini konsumen sulit untuk mempercayai klaim
sebuah brand, kaitannya dengan fitur suatu produk, harga atau manufakturnya.
Contohnya saja seperti strategi pemasaran sebuah perusahaan yang mengklaim
produknya memiliki kualitas paling bagus, biasanya malah diragukan para
konsumen karena mereka takut hanya termakan promosi.
Strategi Positioning
Didalam mencari strategi
pemosisian sedikitnya ada tujuh strategi pemosisian,yang dapat dilakukan leh
produsen dalam hal mensukseskan pemasaran produk yangdihasilkannya.
Adapun ketujuh strategi
tersebut adalah sebagai berikut:
1. Pemosisian berdasarkan
atribut (attribute positioning)
Pemposisian
ini dilakukan produsen berdasarkan komposisi atau bahan – bahan yang terkandung didalam produk yang
dihasilkan oleh si produsen tersebut.Contohnya: Shampoo Dove dan Samphoo Zinc
,Dove mengandung Repairing Serum sedangkan Zinc mengandung ZPT-o complex.
2. Pemosisian berdasarkan
manfaat (benefit positioning)
Pemposisian
ini dilakukan berdasarkan manfaat yang dihadirkan oleh Produk yang dihasilkan
oleh produsen.Contohnya: antara susu Slimmingsut dengan susu L-Men, Slimmingsut
untuk merampingkan tubuh wanita sedangkan L –Men untuk membentuk tubuh pria
3. Pemosisian berdasarkan
penggunaan (use-application positioning)
Pemposisian
ini berdasarkan penggunaan suatu produk.Contohnya adalah antara motor Yamaha
dengan motor Honda,Yamaha diperuntukan bagi yang senag dengan
kecepatan,sedangkan honda dengan keiritannya.
4. Pemosisian berdasarkan
pemakai ( user positioning)
Pemposisian
ini berdasarkan dengan sasaran siapa yang akanmemakainya.Contohnya antara
skuter matik Yamaha Mio dengan Honda Beat, Miomenawarkan bagi kaum muda yang
pecinta kecepatan sedangkan Beat menawarkankepada kaum muda yang energik ,dan
gaul.
5. Pemosisian berdasarkan
pesaing ( competitor positioning)
Pemposisian
ini dilakukan berdasarkan produk yang dihadirkan olehkompetitor,apakah produk
ingin diposisikan sama dengan kompetitor ataupunsebaliknya.
6. Pemosisian berdasarkan
kategori produk
Pemposisian
ini dilakukan berdasarkan katagori produk yang dihasilkan olehsang
produsen.Katagori produk ini dapat berdasarkan kualitas yang dihadirkan
,hargayang ditawarkan maupun ,kelas konsumen yang akan menggunakanya
7. Pemosisian berdasarkan
mutu atau harga produk (product categorypositioning)
Pemposisian
ini berdasarkan harga atau mutu nyang ditawarkan oleh produsen,prousen dapat
memposikan produknya dengan harga murah,harga inggi,mutu yang tinggi ,sedang
atau rendah.Contohnya:Produsen Blackberry dan Nexian,produsen Black Barry
menawarkan produknya dengan harga tinggi ,mutu danteknologi tinggi dan dengan
pratise yang tinggi pula, namun produsen Nexianmenawarkan produk dengan harga
rendah,mutu sedang dan teknologi juga cukup bersaing.
Oleh karena itu, strategi positioning merupakan faktor utama dalam
meningkatkan kekuatan posisi pasar perusahaan di suatu pasar tertentu dibanding
pesaing-pesaingnya. Dari definisi diatas terkandung pengertian bahwa
positioning berorientasi pada pikiran atau persepsi konsumen. Jadi positioning
adalah usaha untuk menemukan suatu celah di benak konsumen agar konsumen
mempunyai image yang khusus terhadap produk atau merk produk atau bahkan
terhadap perusahaan.
Kesimpulan
Positioning merupakan tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran
pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Sehingga
dengan demikian konsumen segmen memahami dan menghargai apa yang dilakukan
perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya. Positioning juga merupakan
cara sebuah perusahaan untuk menarik hati pelanggan dan dapat mengambil tahta
tertinggi di benak pelanggan. Bukan hal yang aneh jika sebuah perusahaan terus
memberikan janji kepada pelanggan untuk menjadi perusahaan yang terbaik,
memberikan promosi-promosi, dan mengembangkan jasanya, karena ini adalah
sebagian cara yang dilakukan perusahaan untuk menjadi yang nomor 1 ada di benak
pelanggan dan dengan cara inilah, perusahaan dapat membangun image di mata pelanggan.
Oleh karena itu perusahaan harus memiliki suatu karakter yang kuat dan menjadi
nilai plus dibanding produk pesaing.
Sumber
Tidak ada komentar:
Posting Komentar