Brand Building

 Brand Equity  

Brand equity adalah kekuatan suatu brand yang dapat menambah atau mengurangi nilai dari brand itu sendiri yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa yang dijual.Oleh karena itu,  respon pelanggan dapat mempengaruhi tingkat penjualan. Jika mendapat respon baik dari pelanggan maka merek itu sudah mendapat kepercayaan dari konsumen. Kepercayaan tersebut membuat pelanggan menjadi loyal terhadap merek tersebut.

Menurut Soehadi (2005), kekuatan suatu merek (brand equity) dapat diukur berdasarkan 7 indikator, yaitu:

1.      Leadership: kemampuan untuk mempengaruhi pasar, baik harga maupun atribut non-harga.

2.      Stability: kemampuan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan.

3.      Market: kekuatan merek untuk meningkatkan kinerja toko atau distributor.

4.      Internationality: kemampuan merek untuk keluar dari area geografisnya atau masuk ke negara atau daerah lain.

5.      Trend: merek menjadi semakin penting dalam industri.

6.      Support: besarnya dana yang dikeluarkan untuk mengkomunikasikan merek.

7.      Protection: merek tersebut mempunyai legalitas.

 Brand Awareness  

Brand Awareness adalah kemampuan pembeli potensial untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merk merupakan anggota dari kategori produk tertentu.

Ada 4 tingkatan brand awareness yaitu:

1.      Unaware of brand (tidak menyadari merek)

Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.

2.      Brand recognition (pengenalan merek)

Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.

3.      Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)

Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.

Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.

4.      Top of mind (puncak pikiran)

Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.

Contohnya yaitu:

Level yang pertama adalah top of mind. Maksudnya begini : merk apa yang pertama kali melintas di benak kita ketika saya meyebut kategori produk ponsel? Atau merk apa yang langsung muncul di kepala kita ketika saya menyebut produk sepeda motor?

Top of mind adalah merk yang pertama kali muncul dalam benak kita ketika ada pertanyaan seperti itu. Misal dalam kasus ponsel tadi, kemungkinan yang akan menjadi top of mind adalah BlackBerry. Sementara dalam kasus sepeda motor, respon pertama yang akan muncul biasanya adalah merek Yamaha.

Tahapan berikutnya adalah brand recall, atau merek-merek yang disebut kemudian setelah top of mind. Misal dalam kasus diatas yang termasuk dalam brand recall adalah merek Samsung (untuk ponsel) atau merek Honda (untuk kasus sepeda motor).

Tahapan berikutnya adalah brand recognition atau merek yang kita kenal setelah ada orang lain yang menyebutkan merk itu. Atau kita baru ingat merek itu setelah orang lain menyebutkannya. Misal dalam kasus ponsel, kita baru ingat akan adanya merek Panasonic atau merek Dopod setelah orang lain menyebutkan dua merek itu. Kita baru “ngeh” dan sadar ada ponsel dengan dua merek itu setelah ada informasi dari orang lain.

Tahapan terakhir adalah unaware of brand atau kita sama sekali tidak pernah tahu atau mendengar adanya merek itu. Sebagai contoh dalam kasus ponsel, kita mungkin tidak pernah tahu ternyata ada ponsel bermerk IMC atau merek HTC.

Pengelola merk atau brand tentu berharap agar semua brand produknya bisa masuk kategori top of mind.

 Brand Extension  

Brand Extension atau Brand stretching adalah sebuah strategi pasar yang digunakan perusahaan untuk memperkenalkan produk baru dengan nama merek yang sama namun dalam kategori produk yang berbeda. Hal ini dilakukan untuk mendongkrak pembelian dengan cara mendompleng merek induk yang sudah terlebih dahulu dikenal. Produsen mengincar brand awareness konsumen agar produk baru cepat dikenal. Produk baru ini disebut spin off.

Salah satu keuntungan yang menarik dari brand extension adalah biaya yang lebih murah dalam membangun merek extension. Mengkapitalisasi kekuatan merek yang saat ini dimiliki adalah jauh lebih murah dibandingkan dengan membangun merek baru.

Ada beberapa macan tipe brand extension seperti :

1.      Co-Branding

Co-Branding merupakan bentuk aliansi dua atau tiga merek dalam suatu kemitraan yang secara potensial dapat meningkatkan ekuitas merek masing-masing, termasuk profitabilitas mereka. Persyaratan yang paling penting bagi kesuksesan co-branding adalah adanya “kesesuaian yang logis” (logical fit) antara kedua merek, sehingga merek yang telah beraliansi dapat memaksimalkan kekuatan tiap-tiap merek dan meminimumkan kelemahannya.

Beberapa contoh bentuk Co-baranding adalah :

a.       Ingredients Co-Branding, mencakup pembentukan ekuitas merek untuk bahan, atau bagian yang terkandung dalam masing-masing produk yang bersifat melengkapi satu sama lain. Contohnya Betty Crocker’s brownie mix includes Hershey’s chocolate syrup. Ingredient branding pun memiliki kelemahan yaitu risiko bagi merek utama hanya dianggap sebagai barang komoditas. Hal ini mungkin saja terjadi bila ekuitas merek ingredient amat besar sehingga mengalahkan merek utama.

b.      Same company Co-Branding, dimana sebuah perusahaan dengan lebih dari satu produk mempromosikan merek mereka masing-masing secara bersamaan. Contohnya Kraft Lunchables and Oscar Mayer meats

c.       Joint venture Co-Branding, adalah kerja sama antara dua perusahaan yang memiliki target market yang sama untuk mengeluarkan sebuah produk. Contohnya Citibank menawarkan sebuah kartu kredit dimana jika memiliki kartu kredit tersebut maka secara otomatis pemegang telah menjadi anggota British Airways Executive Club.

d.      Multiple Sponsor Co-Branding, melibatkan dua atau lebih perusahaan untuk membentuk sebuah aliansi dalam bidang teknologi, promosi, dan penjualan. Contohnya kerjasama antara Citibank/American Airlines/Visa credit card partnership.

2.      Aliansi Strategis

adalah hubungan formal antara dua atau lebih kelompok untuk mencapai satu tujuan yang disepakati bersama ataupun memenuhi bisnis kritis tertentu yang dibutuhkan masing-masing organisasi secara independen. Aliansi strategis pada umumnya terjadi pada rentang waktu tertentu, selain itu pihak yang melakukan aliansi bukanlah pesaing langsung, namun memiliki kesamaan produk atau layanan yang ditujukan untuk target yang sama.

Ada empat tipe aliansi strategi, yaitu joint venture, equity strategic alliance, non-equity strategic alliance, dan global strategic alliances.

a.      Joint venture adalah aliansi strategis dimana dua atau lebih perusahaan menciptakan perusahaan yang independen dan legal untuk saling berbagi sumber daya dan akapabilitas untuk mengembangkan keunggulan bersaing.

b.      Equity strategic alliance adalah aliansi strategis dimana dua atau lebih perusahaan memiliki persentase kepemilikan yang dapat berbeda dalam perusahaan yang dibentuk bersama namun mengkombinasikan semua sumber daya dan kapabilitas untuk mengembangkan keunggulan bersaing.

c.       Nonequity strategic alliance adalah aliansi strategis dimana dua atau lebih perusahaan memiliki hubungan kontraktual untuk menggunakan sebagian sumber daya dan kapabilitas unik untuk mengembangkan keunggulan bersaing.

d.      Global Strategic Alliances adalah kerjasama secara partnerships antara dua atau lebih perusahaan lintas negara dan lintas industri. Terkadang alinasi ini dibentuk antara korporasi (atau beberapa korporasi) dengan pemerintah asing.

3.      Franchise Brand

Franchise sendiri berasal dari bahasa latin yakni francorum rex yang artinya “bebas dari ikatan”, yang mengacu pada kebebasan untuk memiliki hak usaha. Pengertian Franchising (Pewaralabaan) adalah penjualan paket usaha komprehensif dan siap pakai yang mencakup merek dagang, material dan pengolaan manajemen.

Dalam praktek pelaksanaannya, dapat dijumpai beberapa tipe franchising, yaitu :

a.      Trade name franchising

dalam tipe ini franchisee memperoleh hak untuk memproduksi, sebagai contoh, PT. Great River memiliki hak untuk memproduksi pakaian dalam Triumph dengan lisensi dari jerman.

b.      Product distribution franchising

Dalam tipe ini, franchisee memperoleh hak untuk distribusi di wilayah tertentu, misalnya soft drink, cosmetics.

c.       pure franchising/ bisiness format

dalam tipe ini franchisee memperoleh hak sepenuhnya, mulai dari trademark, penjualan, peralatan, metode operasi, strategi pemasaran, bantuan manajemen dan teknik, pengendalian kualitas, dan lain-lain. Contohnya adalah restaurant, fast food, pendidikan, dan konsultan.

Sumber:

http://rajapresentasi.com/2009/04/brand-awareness-dan-top-of-mind/ diakses pada 28 november 2013 pukul 00.48 wib

http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/05/brand-equity-kekuatan-suatu-merek.html diakses pada 28 november 2013 pukul 00.05 wib

http://utekbodol.blogspot.com/2011/03/pemakaian-brand-extension-lifebuoy.html diakses pada 28 november 2013 pukul 01.00 wib