Brand
Komunikasi
pemasaran erat kaitannya dengan aktivitas branding. Tujuan komunikasi pemasaran
salah satunya adalah penguatan branding, sebaliknya branding yang kuat akan
berdampak pada komunikasi pemasaran. Berikut ini definisi dan pemahaman tentang
branding (personal branding, product branding, corporate branding, city
branding, destination branding, political branding dan state
branding). Penjelasan berikut akan disertakan contoh masing-masing.
Definisi Brand
Tom Duncan
(2005:71) dalam Alifahmi (2012) mengatakan, “Brand is a perception resulting
from experiences with, and information about, a company or a line of products”.
Pengertian tersebut mengantarkan kita ke pemahaman bahwa sebuah brand adalah
sebuah persepsi yang dihasilkan dari pengalaman dan informasi mengenai
perusahaan atau produk.
Pengertian
yang agak berbeda dikemukakan Schneider dkk. (2006:654-655) yang mengatakan,”a
brand is a name, term, design, symbol, or combination of these elements that
identifies a product or service and ditinguishes it from its competitors.
A brand can be used to identify one product, a family of related products, or
all products of a company.”. Schneider beserta rekan-rekannya mengatakan bahwa
brand adalah nama, istilah, desain, simbol, atau kombinasi dari berbagai hal
tersebut yang mengidentifikasikan dan membedakan sebuah produk atau pelayanan
dengan pesaingnya. Konsep tentang pembeda dilengkapi oleh Schneider dan
rekan-rekannya. Pengertian itu sejalan dengan pengertian Alifahmi (2012) yang
mengatakan “Sebuah merek (brand) merupakan persepsi yang berasal dari
pengalaman atau informasi suatu produk. Karena itu, mereklah yang membedakan
suatu produk dengan yang lain. “
Zulkarnain Nasution (2012) dalam
bahan ajar perkuliahannya memaparkan bahwa brand adalah:
1. janji
penjual untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri-ciri, manfaat dan
jasa tertentu kepada para pembeli. “
2.
Simbol
penggambaran seluruh informasi yang berkaitan dengan produk atau jasa.
3.
Terdiri dari nama, logo dan seluruh elemen
visual lainnya seperti gambar, tipografi, warna, dan simbol.
4.
Visualisasi dari citra yang ingin ditanamkan di
benak konsumen.
Branding
Tom Duncan dalam Alifahmi (2012)
mengatakan “Branding, the process of creating a brand image that engages the
hearts and minds of customers, is what separates similar products from each
other. “ Branding ini adalah usaha untuk membangun brand yang menyasar hati dan
pikiran konsumen yang telah terbagi dengan produk-produk sejenis.
Brand Position
Alifahmi (2012) dalam bahan ajar
perkuliahannya mnjelaskan bahwa “Brand Position is the standing of a brand in
comparison with its competitors in the minds of customers, prospects, and other
stakeholders.” Brand position ini adalah letak atau posisi brand di benak
konsumen, calon konsumen, dan stakeholders yang dibandingkan dengan para
pesaing.
Brand Characteristics
Masih
dalam bahan ajar Alifahmi (2012) menjelaskan karakteristik brand dibedakan
menjadi dua hal:
1.
Tangible
Attributes
Brand dalam
karakteristiknya yang pertama memiliki tangible attributes atau
atribut yang terlihat atau langsung bisa dirasakan dengan alat indra secara
mudah.
a.
Design
Atribut terlihat pertama yang dimiliki oleh brand adalah desain. Sebuah
desain dari produk tentu dengan sangat kentara bisa dilihat. Desain ini biasanya
merupakan hal pertama yang menyampaikan kesan bahwa sebuah produk berbeda
dengan produk lain.
b.
Performance
Atribut terlihat berikutnya adalah performance. Performance ini
biasanya tidak bisa terlihat dalam sekali lihat, namun akan sangat terasa
biasanya saat telah mencoba langsung produk atau jasa. Misalkan performance
dari sabun mandi adalah keharuman dan kebersihan, performance dari sepeda motor
adalah tarikan dan kenyamanan, dan performance dari makanan adalah rasa.
c.
Ingredients (Components)
Atribut berikutnya adalah ingredients. Bahan pembentuk dari produk bisa
terlihat dan akan menentukan kualitas dari produk. Contohnya, ttribut dari
mobil mewah biasanya kursinya dibalut bahan kulit berkualitas tinggi.
d.
Size/Shape
Atribut berikutnya yang bisa terlihat adalah ukuran dan bentuk. Tentu
ukuran ini dengan sangat mudah diidentifikasi. Sebuah produk sepeda motor
wanita mempunyai bentuk dan ukuran yang pas ukuran wanita yang cenderung kecil.
e.
Price
Harga dari sebuah produk adalah atribut yang terlihat. Harga
brand-brand terkenal biasanya akan dibuat jauh dari harga pokok penjualan untuk
mendongkrak eksklusifitas dari harga ini.
f.
Marcomm
Bentuk pemasaran dari sebuah produk juga langsung bisa dilihat.
Event-event, brosur-brosur, dan spanduk.
2.
Intangible
Attributes
Brand dalam
karakteristiknya yang kedua memiliki intangible attributes atau
atribut yang tidak terlihat atau hanya bisa dirasakan atau dipikirkan.
a.
Value
Nilai dari sebuah produk tidak bisa terlihat namun bisa langsung
terlihat. Sebuah produk i phone mungkin memiliki desain dan
warna sama dengan handphone merek biasa, namun bagi sebagian orang memiliki
nilai yang lebih tinggi
b.
Brand Image
Brand Image adalah kesan yang didapat dari pengalaman atau informasi
yang berkenaan dengan produk tertentu. Brand image sebuah sedan BMW tentu lebih
ekslusif dan elegan dibandingkan dengan brand image Toyota Avanza.
c.
Image of store where sold
Gerai yang menjual suatu produk juga turut menyumbang karakteristik
atribut yang tidak terlihat dari sebuah produk. Sebuah gerai dari kedai kopi
Strabucks tentu tidak akan dibuka di sebuah pelosok desa karena pertimbangan
adanya atribut ini selain faktor tidak adanya pembeli.
d.
Perceptions of users of the brand
Konsumen atau pengguna suatu produk juga menyumbangkan atribut dari sebuah
brand. Blackberry pada awal kemunculannya menjadi produk yang sangat eksklusif
karrena penggunannya hanya para pengusaha. Setelah penggunanya menyebar ke
berbagai lapisan masyarakat, ekslusifitas dari brand Blackberry menurun.
Fungsi brand
Brand mempunyai
beberapa fungsi menurut Zulkarnain (2012) juga dalam bahan ajar perkuliahannya
menjelaskan bahwa:
1.
Alat pembeda suatu produk dengan pesaingnya.
Suatu produk akan memiliki
perbedaan dengan pesaingnya bila memiliki brand yang kuat. Sepatu Nike
dengan brand berupa centang akan dengan mudah dibedakan dari sepatu Adidas yang
memiliki logo tiga garis sejajar.
2.
Alat promosi dan daya tarik produk
Produk yang memiliki brand akan dengan mudah dipromosikan dan menjadi
daya tariknya. Promosi sepatu Nike akan dengan mudah mempromosikan produknya
dengan menampilkan logo centangnya di suatu acara. Pengunjung akan dengan mudah
mengenali bahwa acara tersebut di dukung oleh Nike dengan melihat logo tersebut
walaupun tanpa keterangan-keterangan banyak. Salah satu daya tarik logo Nike
adalah simpelnya desain yang ada sehingga menghasilkan produk.
3.
Alat pembangun citra, pemberi keyakinan, jaminan
kualitas dan prestise
Sebuah brand juga berfungsi membentuk citra dengan memberi alat
pengenalan pertama kepada masyarakat. Keyakinan, kualitas dan prestise sebuah
produk akan melekat dalam sebuah brand dari pengalaman dan informasi dari
produk tersebut.
4.
Alat pengendali pasar
Pasar akan mudah
dikendalikan oleh brand yang kuat. Brand ini akan menjadi peringatan
bagi para kompetitornya untuk mengambil setiap langkah yang diambilnya. Selain
itu masyarakat akan dengan mudah diberi informasi tambahan dengan adanya brand
yang diingat olehnya.
Personal Branding
Lair,
Sullivan, dan Cheney (2005) dalam Nurzal (2009) menjelaskan “Personal Branding
merupakan proses dimana anda dipandang sebagai sebuah brand (merek) olehtarget
market anda.” Ahli lain, Montoya (2009) menjelaskan bahwa “personal
branding adalah image yang kuat dan jelas yang ada di benak klien anda
mengenai diri anda sendiri. Tiga aspek penting personal
brand tersebut adalah anda sendiri (you), janji (promise) dan hubungan
(relationship).”
ü
Tujuan
Tujuan dari
dilaksanakannya personal branding memfokuskan pada diri sendiri untuk
mencapai target market dan membentuk bagaimana mereka berpikir
tentang diri dan bagaimana mereka memandang diri .
ü
Fungsi
Fungsi dari personal branding
adalah:
1. merubah
nama diri menjadi sebuah produk yang berbeda dibandingkan pesaing.
2. menarik
lebih banyak klien yang menguntungkan.
3. membantu
mempertahankan klien utama sekalipun bisnis sedang lesu bagi setiap orang.
Formula
Powerfull Personal Branding= Target + Specialization +
Visibility + Customer
Satisfaction
|
Nurzal (2009)
membagi formula untuk membentuk personal branding yang kuat:
Personal
Branding yang kuat membutuhkan perencanaan prospek siapa saja dan dimana
saja anda memberikan layanan. Target market ini bisa berupa lokasi secara
geografis, lifestyle, pendapatan, gender, pekerjaan, dan umur.
Hal yang
dibutuhkan lain adalah seorang yang membangun personal branding harus
menjadi spesialis dalam bidang yang dikuasai. Hal yang biasa dilakukan orang
adalah ingin menjadi serba bisa dalam segala hal. Hal itu sama sekali tidak
mendukung personal branding. Kemudian visibility selalu menjaga
ingatan target khalayak sasaran anda dengan selalu eksis dibutuhkkan dalam
usaha ini. Hal penting berikutnya dalam mendukung personal
branding adalah memuaskan klien. Pemuasan klien ini umumnya didapat dari
totalitas yang diberikan dalam mengerjakan spesialisasi tersebut.
Tahap proses
Proses
pembentukan dari personal branding ini dimulai dari diri sendiri
(you). Metode komunikas bisa diterapkkan dalam tahap ini untuk menyampaikan dua
hal penting. Pertama, yaitu
menyampaikan siapa diri anda dan menyampaikan apa spesialisasi yang diambil.
Tahap kedua
yang dilakukan adalah memformulasikan sebuah janji yang tertanam dalam diri
ketika menghadapi target. Sebuah janji akan terlihat ketika pengalaman bertemu
berhubungan dengan klien sudah terbentuk cukup lama dan informasi tentang diri
telah tersampaikan dengan baik. Aspek berikutnya adalah menjaga hubungan yang
mempunyai pengaruh atas klien.
Contoh
Personal Branding yang bagus diterapkan oleh artis Arie Lasso. Ia pernah
terpuruk ketika terkena masalah narkoba. Masalah semakin pelik ketika ia
dikeluarkan dari grup band yang selama ini membesarkan namanya yaitu Dewa. Ia
membangun personal branding setelah melakukan rehabilitasi narkoba. Ia terus
membuat karya yang akhirnya bisa melejitkan namanya kembali dalam dunia
hiburan. Berpisahnya ia dengan Dewa dan berhasilnya pembangunan branding
personal dirinya membuat prestasinya semakin cemerlang.
Political Branding
Sebuah
political branding memerlukan pembangunan dua unsurnya yaitu brand
vision dan brand philosophy. Political Brand ini berbeda
dengan product branding. Proses political brand ini membutuhkan
peningkatan kualitas visi dan kekuatan tokoh ataupun lembaga politik tertentu
daripada sekedar mengangkat prestise atau wibawanya.
Proses yang
harus dilakukan terlebih dahulu sebelum tahapan branding yang lain adalah
dalam political branding adalah memberikan pemahaman terhadap citra,
karakter, kinerja, track record dan tujuan besar dari lembaga ataupun personal
dalam politik.
Contoh dari
political Branding saat ini yang sangat populer adalah manuver politik SBY.
Presiden yang memimpin Indonesia
saat ini dikesankan oleh masyarakat sebagai sosok pemimpin yang terlalu
berlebihan dalam membangun citra dirinya. Keadaan ini cenderung ekstrim
terjadi karena bila dilihat hasil kepemimpinannya juga tidak bisa digolongkan
sebagai kepemimpinan yang buruk. Masyarakat hanya tidak bisa melihat
keterkaitan antara citra dirinya yang dibentuk sebagai sosok yang berwibawa dan
kalem, sementara kinerja personalnya cenderung dinilai sangat kurang.
Masyarakat akhirnya menerima terlalu berlebih pembangunan citra dengan tidak
adanya korelasi dengan kinerja personal presiden, walaupun secara pemerintahan
keseluruhan kinerjanya tergolong bagus. Keadaan itu membuat citra Presiden
akhirnya merosot. Kemerosotan ditambah dengan banyaknya tokoh partai asal
Presiden banyak tertangkap melakukan tindakan korupsi.
Melihat hal
ini akhirnya masyarakat memandang negatif usaha branding ataupun pencitraan.
Sebenarnya tidak ada yang salah dengan branding bila dilakkukan sesuai dengan
kaidah branding yang seharusnya. Setidaknya terdapat tiga kesalahan pokok
menurut Khalid Zabidi seorang pengajar Komunikasi Visual Universitas Paramadina
dan Peneliti The Independent Society yang terjadi dalam proses branding saat
ini. Pertama, kekeliruan memahami konsep branding dan personal identity, kedua:
ketidakcocokan antara political branding dengan karakter diri, ketiga;
political branding yang berubah-ubah mengikuti keinginan khalayak yang hendak
dituju demi perolehan suara.
Bisa
dijelaskan bahwa tidak adanya pemahaman yang memadai tentang personal identity
dan proses branding. Pemahaman tersebut menimbulkan tidakan yang kurang sesuai
dengan tidak adanya usaha mengkolerasikan antara personal identity dan proses
branding yang dilakukan. Kemudian tindakan political branding yang berubah-ubah
menurut keinginan umum masyarakat membuat swing voters tidak memiliki figur
politik yang pasti.
Pembangunan
brand politik yang tergolong sukses saat ini adalah pembangunan personal
branding dari Dahlan Iskan. Ia menggunakan besarnya sumber daya media yang ia
punya, disaat bersamaan juga ia melakukan tindakan nyata sesuai pemberitaan di
media-medianya. Ia berhasil membawa berbagai BUMN yang ia pimpin berkembang
pesat. Setiap pemikiran dan sepak terjang yang ia lakukan selama ini selalu
dipantau jaringan pemberitaan JPNN nya. Saat ini ia mengambil langkah ekstrim
dengan memposisikan diri head to head dengan para anggota DPR. Langkah yang
riskan ini tentu telah dipertimbangkan dengan matang olehnya beserta media yang
mem-backing dia. Tindakan ia ini masih sangat dini untuk dinilai, tetapi
keberaniannya dalam bermanuver untuk menciptakan sensasi perlu diberi apresiasi
khusus dalam program personal brandingnya.
City Branding
City branding
adalah identitas, simbol, logo, atau merek yang melekat pada suatu daerah.
Keuntungan yang didapat ketika sebuah kota
melakukan city branding yaitu kota
tersebut bisa dikenal luas, mempunyai tujuan khusus, mampu menghadirkan
investasi, menguatkan tujuan wisata, tempat tinggal, dan event-event. Mampu
meraih persepsi-persepsi positif.
City Branding
ini merupakan sebuah janji yang diberikan kepada setiap orang atau kelompok
yang berhubungan dengan suatu kota .
Membangun City Branding menurut Kukrit Suryo W. yang dikutip harian Suara Merdeka
adalah memilah dan melihat potensi apa saja yang dimiliki suatu kota . Joko Widodo yang
saat ini menjabat walikota Jakarta mengatakan
bahwa mengelola kota
dibutuhkan tiga hal, yaitu manajemen produk, manajemen merek, dan manajemen
konsumen. Manajemen produk diperlukan untuk memperbaiki kota secara total.
Contoh city
branding yang terkenal adalah “Never ending Asia” dari kota Jogja. Bisa dikatakan city branding ini
sukses membuat kesan para wisatawan, karena sesuai dengan potensi Jogja yang
kaya akan budaya. Jogja dalam membranding kotanya menggandeng kobnsultan asing
“Landor” yang telah berhasil memperbaiki brand Garuda Indonesia ,
Fedex, dan Ferrari, dan beberapa konsultan lain seperti Mark Plus & Co. dan
IMA. Pemilihan nama Jogja daripada Yogya ataupun Yogyakarta
telah melalui penelitian terlebih dahulu yanng hasilnya lebih mudah
diucapkan. Tagline “Never Ending Asia” juga melalui penelitian yang memperkuat
fakta bahwa Jogja bisa memberi janji bahwa dengan datang ke Jogja orang bisa
menemukan pengalaman yang tidak ada habisnya.
State Branding
State Branding
atau nation branding adalah usaha yang dilakukan untuk membangun dan menjaga
citra suatu negara secara holistik. Pembentukan citra suatu negara baik
internal maupun eksternal berbasis pada nilai dan persepsi positif yang
dimiliki sehingga mendapatkan posisi diantara negara-begara lain di dunia.
Secara prosespembentukan dan pengembangannya tentu tidak beda dengan city
branding maupun destination branding karena hanya memang berbeda cakupannya.
Negara yang
berhasil membangun state brandingnya adalah Malaysia dengan slogannya “Malaysia
Trully Asia”. Malaysia
mampu mengembangkan negaranya dengan baik melalui usaha brandingnya. Ia mampu
membangun prasarana dan meyakinkan dunia untuk menggelar event-event dunia
seperti balap formula one dan moto gp. Tim sepakbola kelas dunia juga
setiap tahun tidak absen untuk datang begitupun pula artis dunia yang selalu
nyaman untuk menggelar konser di Malaysia . Bangunan Petronas menjadi
daya tarik sendiri dan menjadi ikon yang cukup berpengaruh besar.
Destination Branding
Destination
branding adalah usaha merubah persepsi seorang terhadap suatu tempat atau
tujuan termasuk melihat perbedaan sebuah tempat lainnya untuk dipilih sebagai
tujuan. Konsep deestination branding harus berdasar passion dan identitas yang
menarik dan saling berhubungan dengan berbagai hal yang akan meudahkan orang
memiliki asosiasi dengan tempat tersebut. Komponen pembentuk destination
branding adalah pariwisata, people, governance, export, investment/immigration,
culture and heritage.
Destination
Branding yang sedang dibangun Indonesia
seperti Pulau Komodo. Branding yang dibangun berbagai pihak dan masyarakat Indonesia dalam
mengangkat nama Pulau Komodo di dunia pariwisata beberapa waktu lalu sempat menjadi
perhatian. Memasukkan dalam peringkat tujuh keajaiban dunia salah satu
usahanya. Hewan endemik komodo yang tidak bisa dijumpai di tempat lain menjadi
daya tarik tersendiri bagi pengunjung dan calon pengunjung.
Product Branding
Balmer dan
Gray , product brand adalah tanggung jawab manajerial dari manajer produk,
tanggung jawab fungsional pemasaran, fokus pada poduk dan konsumen, serta
komunikasi pemasaran sebatas marketing mix.
Product Brand
yang sukses adalah produk kopi instan Top Kopi. Branding dari Top Kopi
menggunakan ketenaran Iwan Fals sebagai bintang iklan. Fans dari Iwan Fals yang
besar dimanfaatkan sebagai target pasar produk kopi baru ini. Lagu Iwan Fals
yang berjudul “Bongkar” juga dengan cermat digunakan. Istilah bongkar digunakan
sebagai asosiasi membongkar produk kopi lama yang digunakan masyarakat untuk
diganti produk Top Kopi.
Corporate Branding
Corporate
Brand lebih luas cakupannya daripada product branding. Corporate Branding bisa
berbentuk tanggung jawab manajerial dari CEO, tanggung jawab sosial semua
departemen, fokus pada citra perusahaan dan stakeholder, serta komunikasi
pemasaran secara totalitas seperti PR, dan CSR.
Dalam
Zulkarnain (2012) istilah corporate branding mengandung tiga unsur pokok yaitu
brand experience, brand image, dan yang menjadi ciri khas adalah brand
management.
1.
Brand experience
Brand Experience adalah pengalaman yang dibentuk oleh perusahaan untuk
khalayak yang berupa interaksi dengan merk perusahaan.
2.
Brand image
Brand Image adalah citra yang dibangun dalam alam bawah sadar konsumen
melalui informasi dan ekspektasi dari produk atau jasa.
3.
Brand management
Seni dalam membangun dan
mengelola merk untuk mencapai tujuan perusahaan.
Contoh yang
nyata dalam pembangunan corporate branding adalah Garuda Indonesia . BUMN ini telah berhasil
melewati keterpurukan setelah kecelakaan fatal yang terjadi dengan sekarang
telah meraih penghargaan sebagai maskapai terbaik sekawasan Asia Tenggara.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar